一边卖爆一边降温，AI 玩具走到分岔口
99 元的 AI 玩具在电商平台卖断了货，1999 元的汤姆猫摆在线下潮玩店的货架上也无人侧目，这个赛道从来不缺消费热情。但另一组画面同样真实：投资机构收起了去年抢项目的架势，工厂里的返单越来越难，五成以上的退货率压得商家喘不过气。据「Tech 星球」报道，AI 玩具正处在典型的冰火两重天之中——C 端需求肉眼可见地增长，B 端的钱却在退潮。
参考工信部数据，2025 年中国 AI 玩具市场规模达 290 亿元，业内把这一年称作「AI 玩具元年」，2026 年市场规模预计达到 342 亿元。淘宝 2025 年度数据显示，AI 玩具类商品成交额同比增长超过 1600%，AI 陪伴玩偶还入选了当年淘宝年度十大商品。爆发的不只是大盘，魔镜洞察 2026 年报告统计，今年 1 至 5 月 AI 玩具线上销售额 6.9 亿元，同比增长 202.2%，销量 214.3 万件，同比大涨 466.8%。
数字背后有个耐人寻味的细节：销量增速远高于销售额增速，意味着成交均价正在快速下探。魔镜的数据也印证了这一点——500 元以下产品份额已攀升至 74%，市场从早期以高端机器人、机器狗为主，转向入门教辅、毛绒玩具等平价产品放量。
需求是真的：从县城春节到一线城市送礼
AI 玩具的买家构成比想象中更宽。中研咨询 2026 年的调查数据显示，26 至 35 岁人群占 AI 玩具消费者的 53.45%，36 至 45 岁占比超过 36%，中青年才是绝对主力。魔镜洞察的报告则指出，教育场景合计占比超过六成——编程学习 25.2%、早教启蒙 21.5%、语言学习 13.1%，情感陪伴以 19.8% 位列第二增长曲线。
消费决策也分成了两个世界。一位 AI 玩具从业者向 Tech 星球透露，一线城市用户买 AI 玩具偏教育投资或科技尝鲜，客单价能拉到千元甚至万元，家长会认真研究大模型能力、对话质量和教育内容；下沉市场的逻辑简单直接——便宜、能陪孩子说话、比普通玩具强。2026 年年货节期间，淘宝天猫 AI 玩具类目成交同比暴增 500 倍，其中相当一部分增量正来自县域和乡镇市场。
供给端同样热闹。作为 AI 玩具最发达的产业带，澄海玩具协会披露的数据显示，当地规上玩具企业 AI 类玩具的出口占比已从 2024 年的不足 10% 提升至 2025 年的 30% 左右，2025 年澄海玩具产业总产值突破 500 亿元。一位广东厂商称，其产品国内内置豆包大模型、海外使用 ChatGPT，出厂价约 100 元，七成客户来自海外市场。去年还只有他一家从普通毛绒玩具转型做 AI 玩具，今年同厂区已经冒出十几家。
资本变脸：从 50 余起到大幅降温
不过，把时间轴拉长看，钱正在变得挑剔。据华安证券不完全统计，2026 年以来国内 AI 等玩具赛道已发生至少 13 起投融资事件，过去两年累计超过 50 起，蚂蚁集团、深创投、华泰紫金等机构先后入局；证券时报的统计口径也显示，自 2024 年初以来该赛道发生了超 30 起融资，其中不乏亿元级投资。但 Tech 星球 10 月的报道明确指出，整个 AI 玩具赛道的投资正在大幅降温。
降温的直接信号是低价战。AI 玩具爆发之初定价普遍在 399 元，过去一年里，99 元左右的 AI 玩具已经在电商平台卖爆，京东京造接入自研 JoyInside 模型的毛绒系列低至 99 元，拼多多则正式新增 AI 玩具类目并全面招商，在招商公告里直接告诉商家「AI 功能可以支撑 300% 溢价」。当行业没有核心壁垒、靠 99 元冲量抢市场时，资本自然会把钱包捂紧——这与具身智能等 AI 硬件赛道近期的转向一致，此前我们报道过 OpenAI 在人形机器人方向上的动作（详见这里），大资金对 AI 硬件的态度整体都从讲故事转向了看订单。
毕马威报告的说法更直白：资本更青睐具备 IP 运营、全球渠道与供应链协同能力的企业，且融资轮次以早期为主。换句话说，赛道还在融资，但「听个概念就打钱」的阶段结束了。
同质化内卷：八成产品都是「公版大模型＋公仔外壳」
更深层的问题是产品本身。中研咨询的报告指出，超过 80% 的 AI 玩具仍采用「通用大模型加公仔外壳」的套壳模式，核心交互能力几乎没有差异化。鹿客岛科技创始人卢克林接受证券时报采访时把现阶段概括为「功能机阶段」：许多商家用的是同一套语音库，所谓的「智能」只停留在问答层面，把故事机加上语音唤醒功能就敢包装成 AI 玩具。
一位家长向 Tech 星球描述的观察更加具体：市面上的 AI 玩具功能基本围绕几个固定模块展开——屏幕做的眼睛、AI 语音助手加人设打包的科普、跳舞挥手扭动等简单动作，高级一点的加个行走避障，再叠加有限的性格养成和摄影、日记这类花边功能。「每天刷到新品，仔细看看功能又觉得有点失望。」这话基本道破了买家的普遍心态。
现在的 AI 玩具，大多是旧功能套上豆包或千问，再塞进玩具的壳里，就像穿上娃衣的天猫精灵。
IP 授权这条最容易做出差异的路，反而走不通。核心障碍在于 AI 的不可控性与 IP 的人设洁癖之间的冲突：大模型生成内容有随机性，而知名 IP 的性格、说话方式、价值观都有严格设定，印着角色形象的玩具说错话，对 IP 的伤害可能是致命的。小猪佩奇母公司孩之宝专门成立了 AI 小组，花一年时间构建合同框架，且明确只做企业端应用、不直接面向消费者。反观迪士尼联合英伟达和谷歌 DeepMind 做的「雪宝」机器人，所有技术都服务于「让你相信它就是雪宝本人」，虽然其智能本质是配音演员预录台词加后台触发，却指明了内容与角色体验的方向。
退货率超 50%：三天新鲜感，之后是桌面落灰
同质化的直接代价体现在退货上。行业报告显示，AI 玩具退货率常年保持在 50% 以上；中研咨询给出的口径是整体退货率高达 30% 至 40%。证券时报采访的一位淘宝卖家回忆，刚起量时因为品牌小、又有七天无理由退货，退货率能到 40% 左右，做久了口碑积累才降到 20% 以下。更极端的案例来自直播渠道：Tech 星球援引业内流传的数据，某千万级粉丝的头部内容博主单场直播卖出一万件某款 AI 玩具，佣金比例 50%，后续退货率高达 60%。
退货的原因并不复杂。一位用户购买 599 元的 Walulu 后抱怨，光是联网激活并保持稳定信号对话就折腾许久，最终直接退货；多位用户都提到联网不稳定是常态。魔镜洞察的数据显示，消费者核心痛点中交互体验差占 31.2%、功能实用性弱占 24.5%——新鲜感一过，孩子三天就把玩具丢在一边，家长自然按下退货键。
平台的应对也透露着无奈：淘宝、京东、拼多多上部分潮玩企业实行有条件退换，产品联网激活后不再退货。但这一招是把双刃剑，决策门槛抬高，销量跟着下滑。上游的感受更真实——一位广东工厂老板说，最近接了很多 AI 玩具打样单，大货数量基本卡在起订量，返单很难，原因还是互动性和陪伴感不强。
结语：谁能留在牌桌上，降温是不是寒潮
洗牌的判据其实已经清晰。Tech 星球总结的商业模式壁垒有三条：大模型交互能力、联网与算力成本控制、订阅服务生态。芙崽是目前跑通订阅模式最有代表性的样本——产品每天提供约 24 分钟免费互动时长，超出部分需要购买 VIP 年卡 199 元或 SVIP 无限时长年卡 299 元，其创始人孙兆治称硬件毛利可以覆盖硬件成本，软件侧则靠会员订阅覆盖 Token 与云服务成本，并通过模型分流压低 Token 支出。今年「618」期间，芙崽全渠道销量约 4 万台，拿下天猫 AI 玩具品类第一。与之相对的是一口价买断路线，如 1999 元的汤姆猫，客单价更高但缺乏持续收入。
卢克林的预判是，5 年之内市场会先扬后抑，2026 年进入洗牌期，缺 IP、缺数据、缺全链路能力的厂商将批量退场，最终留下三类玩家：用渠道和生态把 AI 玩具变成智慧家庭入口的消费电子巨头，把 AI 模块塞进自有 IP、本质是卖「故事续集」的内容帝国，以及锁定早教、银发陪伴等垂直场景的专业服务商。他的原话颇有些残酷：「谁能把一次性卖货变成可持续的内容订阅，谁就能留在牌桌上，其余玩家只能把库存甩给华强北。」
从用户视角看，能留下的产品大概率有三个共同点：有让人愿意买单的 IP 或角色，有持续更新的内容让对话不重样，有能记住孩子偏好、沉淀情感的记忆能力。这三点恰好对应当下产品的三大短板，也是「雪宝」们虽由人工触发、却依然动人的原因。
冷与热放在同一张桌子上看，其实并不矛盾。C 端的增长有真实需求托底——教育场景占六成、陪伴需求逼近两成，送礼与下沉市场的空间才刚打开；B 端的降温则是对同质化和高退货率的正常定价。监管的靴子也在落地：2026 年 4 月国家网信办等五部门发布《人工智能拟人化互动服务管理暂行办法》，自 7 月 15 日起对 AI 玩偶实施防沉迷监管，GB 6675 玩具安全强标的修订同样在推进，合规能力正在成为与技术同等重要的门槛。
对消费者来说，这轮降温反而是好事：低价战烧不出好产品，只有当厂商必须靠复购和订阅活下去时，才会真正把功夫花在对话质量与内容更新上。AI 玩具的最终形态仍在探索之中，行业需要一个临界点的到来——在那之前，热闹属于电商平台，耐心属于留下来的玩家。
